宝马净利暴跌7成,董事会闪电换帅,但华晨一役他配得上体面离开

国际新闻 浏览(1643)

  7月18日,宝马换帅计划落定。

  生产董事齐普策将在一个月后的8月16日就任宝马集团董事长,现任CEO、53岁的克鲁格本来到2020年4月30日的任期即将被提前截止。

  克鲁格

  从数据看,这个消息并不令人意外。

  2019年一季度,宝马营收225亿欧元,同比下滑0.9%,息税前利润5.89亿欧元,同比下滑78.2%;最糟的是汽车业务,前3个月利润率居然是负1.6%这是宝马汽车业务2009年的后第一次亏损。

  董事会不会袖手旁观。事实上,早在5月,就有宝马监事会成员质疑克鲁格是否是领导公司的正确人选。

  但时势能造英雄,也能毁英雄,克鲁格的功与过,绝不只是一位CEO的功与过。

  

  时间回到2014年10月,当宝马集团监事会选择克鲁格作为CEO时,他是完美的候选人。

  当时49岁的克鲁格,是全球汽车巨头中最年轻的一把手,有着数十年生产管理经验,曾与时任CEO雷瑟夫一起负责宝马首款电动车i3(参数|图片)的生产,是电动车和可替代能源的坚定支持者。

  

  他似乎已经准备好了,将这家历史悠久的豪华汽车制造商带入电动、自动驾驶和共享出行的未来。

  为此,宝马董事会不惜拒绝雷瑟夫的连任要求,把克鲁格提前一年扶上马。

  2014年也实在是宝马的好时候,起码从表面来看全年净利润58.2亿欧元,连续5年刷新纪录,全球销量涨9.5%,稳坐豪华车销量冠军,把隔壁老大哥奔驰甩在身后。

  如今回看,雷瑟夫真是选了个退居二线的好时机克鲁格接手的,绝对是一块烫手山芋。

  

  首当其冲的就是中国市场销量下滑。

  那段时期的中国,由于众所周知的原因陷入高端消费低迷,所有豪华车销量都受到影响。

  宝马销售总监Robertson讲过一个段子:“我去年中旬乘公司飞机飞往上海,以往等我们着陆之后,飞机会飞到一个很远的机场停靠,因为着陆点通常都是满员,但去年当我们着陆时,居然没有一架商务飞机!”

  

  克鲁格也很清楚,自己面临的挑战有多艰巨。

  甫一上台,他就给宝马内部敲警钟,“中国市场正在失去动力”。

  但中国市场下滑只是这场危机的一个侧面。很快,大众集团排放门事件、美国新总统将“枪口”对准德国汽车制造商、英国脱欧带来出口关税成本猛增……

  

  2016年3月,经过一年的适应和调整后,克鲁格迎来自己在职期间最重要的活动宝马集团百年庆典。

  庆典上,他更新了宝马集团最新的“第一战略”,盈利是首要目标,同时全球汽车业新四化和能源多样化也被提到前所未有的高度。

  就在克鲁格带着宝马朝下一个百年狂奔的时候,第一道拦路虎依然是它一百年来的强劲对手,梅赛德斯奔驰。

  

  当年产品乏力的奔驰,在“产品控”蔡澈默默耕耘九年后,终于迎来它的产品大年新E级(参数|图片)、S级(参数|图片)和C级(参数|图片),SUV家族里的GLA(参数|图片)、GLE,既在现有车型上完成升级换代,又在新细分市场补齐了短板。

  最有意思的是GLE的推出。奔驰似乎在用这款车告诉宝马:你有的我也要有,你没有的我也都有,即便我比你晚了7年。

  这一年,蔡澈捋着自己的八字胡,毫不犹豫将全球豪华车冠军的宝座从宝马手中收回。对于刚履新一年的克鲁格来说,这是很伤自尊的事情,但是你大哥毕竟是你大哥。

  

  比维持传统地位更艰巨的,是当时已经悄然席卷全球汽车圈的电动化浪潮。

  2016年,通用汽车CEO玛丽博拉在达沃斯世界经济论坛上预测,汽车行业在未来10年的变化,会远超过去50年。

  宝马的电动化困境,成了后来克鲁格下台的命门,跟前任雷瑟夫相比,克鲁格在电动化上的动作缺乏说服力,起码从表面来看。

  

  2013年,离真正的电动化浪潮还有一年(2014年是中国新能源车的元年),宝马全新i系列旗下两款全新电动化车型i3和i8腾空出世。

  碟中谍4阿汤哥的座驾就是宝马i8

  彼时,特斯拉刚刚发布纯电动豪华轿车Model S,宝马却已经掌握了两款相对成熟的新能源车,这是传统汽车厂商给市场交出的最惊艳的答卷。

  当时的媒体圈由此判断,宝马打败特斯拉,只是时间问题。

  

  2014年9月,宝马趁胜追击,把i3和i8带到了中国。

  

  在那场多年后依然令媒体老师们赞不绝口的i8发布会上,1500名宝马员工在刘翔的领跑下跑进鸟巢,随后又跟随镜头见证了碳纤维复合塑料的高大上。

  宝马中国的市场部把联想控股前董事长柳传志和清华大学经济学教授李稻葵之类做早期车主。

  

  但谁也没想到,这场大战会以意想不到的速度和结果匆匆结束。

  2016年一季度,i3的销量同比突然下降23%,几个月前信誓旦旦i5即将上市的克鲁格,不得不亲自叫停i项目。

  

  其实原因也很简单。

  宝马i3的271km最大续航里程,实在谈不上有竞争力;几乎同时发布的混动跑车i8,尽管外观酷炫,但近200万的售价却让人不敢亵玩,4.4秒的百公里加速表现,更是被众多超跑打脸,最不解的是它的三缸设计,被调侃"排气里装音响”。

  加上由于量产时间过快(从立项到下线不过两年),率先大规模应用碳纤维,导致i3和i8成本居高不下。

  i系列成了雷瑟夫退休前最后一件为人称道的作品,也成了克鲁格匆匆履新后巨大的阴影所在。

  

  制约i3续航的核心部件自然是电池,而当时动力电池的迭代时间基本都在7年上下,对克鲁格来说,与其为i3迭代缓慢的电力驱动和碳纤维复合原料砸钱,不如将技术用在为核心品牌车型提升续航里程上。(后来3系和5系的插电式混动车确实比i系列卖的好多了)

  i3和i8是宝马高光时代与雷瑟夫个人功名结合的产物,它的结局,或许从一出生就已经注定了。

  

  i系列被叫停,紧接着就是高管出走。

  i3电动车之父Uli Kranz跑到贾跃亭的法拉第未来当CTO;i动力系统主管、产品管理副总裁和项目主管毕福康通通被中国电动车创业公司和谐富腾(腾讯控股、富士康与和谐汽车共同投资)挖角;i品牌设计负责人叶禀焕则加入拜腾,另一家中国造车新势力。

  ,为了庆祝第一辆MINI在牛津工厂下线60周年,宝马宣布它将在2020年推出纯电动版MINI Cooper。

  

  尴尬的是,这台售价英镑的新款电动Mini,说明书读起来却像三四年前发布的车续航只有235公里,百公里加速居然要7.3秒,比两年前的雪佛兰Bolt还慢,用《汽车新闻》的话说就是“把i3的技术硬塞进了2014款的Mini”。

  

  i项目被叫停了,但在i3投放市场的5年多时间里,克鲁格没有放弃对电动技术研发的投入。

  一个显著的证据是,i3每一次迭代,电池体积没有很大变化,但能量密度和续航里程都在增加在既有成本和架构下,宝马可以实现每五年电池密度翻番。

  效率和成本,是电动车生产最重要的因素,做生产管理出身的克鲁格,不可能不清楚。

  

  他要求电池供应商使用尽可能少的原料,比如宝马下一代eDrive技术,钴金属的使用比例会低于20%,以此提升效率和耐用程度,同时增强安全性这是宝马第五代eDrive技术能使用体积更小、重量更轻,能力密度更高、延展性更强动力电池的基础。

  

  第五代电气化动力总成,将成为宝马全面电动化的基石,2020年上市的iX3和2021年上市的i4、iNEXT都将搭载第五代eDrive技术。

  

  除了电池,集成度和效率更高的可扩展模块化设计,是宝马未来的核心武器。

  与大众all 产线既能用在纯电动车型上,也能应用在插电式混合动力车型上。

  “没有人知道你会在2020年、2021年和2025年卖出多少辆电动车,你不知道你会卖多少插电式混合动力车,你不知道你会卖多少个内燃机车,唯一的答案是灵活地提供所有这三种。”

  这也是如今宝马正在全球工厂推行的柔性生产。

  

  正是这个原因,就在不久前,克鲁格还顶住压力表示,宝马电动车的量产时间将推迟到2020年,“因为当前第四代电动车技术没有足够的成本优势,量产后没有足够的利润空间。”

  当然他也强调,相比第四代,宝马第五代电动车技术的成本优势达到了两位数。

  只是他可能无法身在现场看到这一天的到来了。

  

  如果说暂停i系列的决策正确性有待商榷,那么在自动驾驶上,克鲁格的落子一定没有丝毫犹豫。

  2015年底,还是新人的克鲁格主导宝马联合奥迪、奔驰收购诺基亚地图业务HERE,布局对无人驾驶至关重要的高精地图领域。

  i项目组也很快被调整为自动驾驶车辆研发中心,宝马内部称之“Project i Next”。

  

  很快,宝马再跟英特尔、以色列公司Mobileye签订战略合作这是IT、汽车、ADAS高级驾驶辅助系统三巨头的首次合作。

  (预计2021年推出的iNEXT就基于和英特尔的合作)

  随后,汽零部件供应商德尔福、大陆、菲亚特克莱斯勒和麦格纳纷纷加入。这个联盟让宝马在谷歌Waymo、百度Apollo、通用Cruise三足鼎立的局面里,不至于被动。

  

  宝马牵头的自动驾驶研发联盟,还在扩张。

  2018年12月的洛杉矶车展上,宝马研发部门负责人傅乐希表示,他们正在与两到三家汽车巨头进行谈判,邀请他们加入宝马牵头的自动驾驶研发联盟。

  后来,这个新加盟者被证明是戴姆勒。

  奔驰时任CEO蔡澈(左),克鲁格(右)

  百年死敌不惜捐弃前嫌,这场看不见硝烟的战争,有多惨烈。这也从侧面证明了克鲁格的决心谁也不知道克鲁格费了多大力气,去说服董事会席上的保守派。

  

  一边是看得见的亏损,另一边是看不见的收益。对于科鲁格而言,他在特殊时期做了必须要做的事,同时也背负了特殊时期的指责和猜忌。

  这不禁让人想起两年前,福特CEO马克菲尔兹豪掷10亿美金收购自动驾驶创业公司Argo.AI,后来因为公司股价暴跌40%被董事会开除,如今,Argo.AI成了福特在与大众结盟的谈判中仅剩的几大筹码之一。

  铁打的营盘,流水的兵。

  这个年薪500万欧元起的职业经理人岗位,风险与收益基本是成正比的。

  

  对克鲁格来说,他短短四年执掌宝马的职业生涯里,最大的亮点可能在中国。

  2018年,中国政府宣布合资股比放开,宝马旋即成为第一个(也是目前唯一)增持合资股份的跨国车企。

  虽然付出了36亿欧元,但从远期收益和公司长远战略来看,这都是一笔稳赚不赔的买卖。

  华晨宝马成立至今15年,价值超千亿,如果等到2022年再谈收购25%股份,宝马要付出的就绝对不可能是这个价钱,好比现在谈好收购,买的是期房,4年后再收购,等于买现房。

  

  克鲁格不仅是战略家,也是精明的商人,他给全世界汽车制造商树立了一个样本,点燃了跨国车企们的欲望之火。

  从其他车企收购合资公司股份的难度,更看出克鲁格在这件事情上的魄力。

  时代下的人们是健忘的,但历史会记住这个名字。

  

  无数经理人临危受命的案例都说明了,越是艰难时期,越需要领导者展现出超常的人格魅力,给员工、股东和投资人以希望。

  对克鲁格来说,这可能是他在自己短短4年任期里最大的遗憾。

  2015年的法兰克福车展上,刚上任几周的他,在数百名记者面前发言时,突然晕倒。

  

  虽然他事后公开解释,晕倒是因为旅途劳顿没调整好时差,但从此“他能胜任吗?”这个问题就一直困扰着他。

  

  他一度退居幕后,试图用业绩说话,把聚光灯下发言的机会给了负责生产的齐普策和负责研发的傅乐希这两位后来真成了接替他的候选人。

  

  直到今天,董事会宣布,齐普策胜出,尘埃落定。

  9月份,齐普策会带着一份同样雄心勃勃的百年宝马转型战略亮相。

  齐普策

  1991年毕业进入宝马的齐普策,与克鲁格有着类似的职业路线。

  但齐普策身上的德国人性格却更明显,不苟言笑,棱角分明的脸上写的是日耳曼人典型的做事严谨、强硬的态度。

  齐普策(左)

  他同样乐于听取别人的意见和讨论,但最终他总会自己做一个十分强势的决定,或许这种性格更能适应宝马在转型期所需要的高效基因。

  除了雷厉风行,齐普策与克鲁格的一个强烈对比,在于前者的长袖善舞。

  德国人齐普策,能说一口毫无口音的英语,早就2007年,为了负责MINI牛津工厂的生产管理,他就带上自己日本太太香织和10岁出头的两个儿子,到英国定居了两年。

  当时面对英国媒体采访,这个德国人不吝赞美:牛津是世界上最适合生活和工作的地方之一。

  

  2018年10月11日,华晨宝马的15周年仪式现场,齐普策颇具气场地握紧了拳头,用力挥舞了一下后,眼神坚毅地直视在场媒体:宝马绝不仅仅是将中国作为销售市场。未来,中国将是宝马全球体系内不可或缺的生产制造基地和研发中心。

  克鲁格(左二),齐普策(左三)

  看样子,我们还有更多机会,认识这位(可能已经在学中文的)新任宝马CEO。

  齐普策(左)

  而克鲁格,他应当值得一个体面的离开。

  

达到当天最大量

——